百度三大優勢扳倒Google

百度三大優勢扳倒Google
•數位時代雙週 2005/12/19
Google真的沒有對手嗎？如今看來，只有百度能夠打敗它！ Google在全球搜尋市場占有率接近六成，但它卻在中國輸給百度（百度46％ vs. Google 27％）。
作者：王志仁

論起在網路搜尋技術的資歷，Google的創辦人佩吉（Clarry Page）與布林（Sergey Brin），還得叫百度創辦人李彥宏一聲「前輩」。

今年三十七歲的李彥宏，比佩吉和布林還早投入開發網絡搜尋技術，他在一九九四年於紐約大學水牛城分校讀博士時，曾發表有關檢索查詢網路資訊的「超鏈分析」方法，是最早的一篇論文，並取得專利。當時，楊致遠的雅虎剛登記成立公司，Google的佩吉和布林則還未碰面。

這 四人的專長都在網路搜尋，都放棄博士學位投身網路事業，差別在於李彥宏最初選擇就業而非創業，加盟道瓊斯（Dow Jones）參與開發《華爾街日報》的線上資料庫，之後再進入另一家搜尋引擎公司Infoseek。一九九九年底，李彥宏回到中國，並在隔年網路股崩盤 前，拿到啟動資金一百二十萬美元，成立了百度這家公司。

世界≠中國 百度領先Google近二○％

雅 虎和Google從矽谷出發，眼光放在全球市場；百度則在北京起家，目標很單純，就是拿下中國市場，坐等中國的上網者、中文網頁和搜尋次數增加，將自己推 上王座。僅以目前在中國的流量，百度就躋身全球第五大網站，未來有機會進到前三甚至第一。取得單一國家第一，就等於是世界第一，以往這種現象只在美國發 生，未來卻極有可能在中國重現。

Google在全球搜尋市場以接近六成市占率居絕對領先，卻在中國輸給百度。根據中國社科院調查，中國的線上搜尋市場，百度以四六％市占率，領先第二名Google的二七％，差距還在持續擴大中。

百度不僅快速追趕Google，更要從Google模式中創造差異化。

Google 對於搜尋引擎帶來的創新，首先是在檢索方法上，以「關聯性」（relevance）取代」頻率」（frequency），讓查詢結果更趨向準確。其次是在 網路廣告上，當某個關鍵字被查詢時，和這個關鍵字有關的廣告，會在查詢結果頁面的右邊，以小方格文字依序呈現，對查詢者是準確的廣告訊息，而且只有被點選 後，才以次數計向廣告主收費。

商業模式別苗頭 雙方緊抓不同客群

Google 以一家之力，創造一種新的網路廣告模式，有別於在網頁上的橫幅廣告（banner）。文字方格和橫幅廣告並不互斥，而是訴求對象不同。文字方格適用中小企 業銷售產品，類似報紙分類廣告，橫幅適合大企業做形象或活動告知，類似電視廣告。Google在文字方格廣告稱王，雅虎則在橫幅廣告領先。文字方格廣告的 出現，降低費用門檻又提升廣告效果，讓中小企業也能靈活運用網路媒體。百度抓住機會，在此之上演化出「競價排名」模式。

百度抓住潮流 扮演中小企業銷售平台

中國連續八年超過八％的經濟成長率，催生出許多中小企業，分布全國各地，目前已超過兩千萬家。從進出口貿易商到代理原廠產品銷售的經銷商，再到自己開工廠的黑手頭家，形形色色的中小企業老闆所共有的難題，就是如何找到客戶（或被客戶找到）和供應商？各種商機訊息在哪裡？

將 這些訊息變得透明，並用低成本的方式流通，成為一個有利可圖的大事業，也造就了百度。由於幅員遼闊加上政府控管，中國的全國性媒體極少（最知名的是中央電 視台），因此廣告費用非常昂貴，只有跨國公司、國營企業和大型民營企業才能負擔。對中小企業來說，只能考慮地區性的媒體，如報紙的分類廣告，但是能觸及的 對象就有限。

網際網路解決了全國流通和成本問題。百度推出的「競價排名」服務，讓企業選擇自己需 要的關鍵字，比如「茶杯」、「高爾夫球桿」或「名片盒」，再視同一個關鍵字有多少廠商出價競標，再以出價高低來安排在網頁搜尋結果出現的前後順序。只有當 自己公司的網頁被點選時，才需要付費，一次費用從三毛到四塊人民幣不等，端視那個關鍵字是否熱門。

百 度能做競價排名生意，是因為網站的流量夠大，每天在百度進行的搜尋超過兩億次，使得各種關鍵字被查詢的機率提高，跟著這些關鍵字查詢結果而被點選的機率也 就提高。這就像許多個人賣家把產品拿到eBay上賣，因為eBay的網站造訪量大，商品成交的機率也高。有趣的是，許多在eBay和淘寶上開店做生意的個 人賣家，也到百度買文字方格廣告或關鍵字競價排名。

百度營收模式 網路推廣＋軟體銷售

百度營運長朱洪波指出，百度有兩種營收模式：第一種稱為網路推廣，包含在百度網站登廣告（針對大企業和強勢品牌），以及針對關鍵字查詢結果銷售競價排名（中小企業）；第二種是銷售軟體，主要是提供給各級政府單位去做資料蒐集和檢索。

百 度有三百多人的業務團隊，占全公司人數三分之一，與技術團隊人數相當，專門到全國各地推廣網路廣告和競價排名。中國中小企業密度最高的地區，就在經濟最早 發展的珠三角和長三角。百度在上海和廣州都設分公司，以直銷大軍開拓市場，在其他地區則找代理商合作，要打造一個覆蓋全國範圍的廣告機構。

如 此龐大的離線人力，與百度的網路公司形象很難連結，也和Google作法不同。Google針對每季支出超過二十萬新台幣的客戶，才提供專人服務，其他則 採在網站上直接登記。百度原本透過代理商推廣告，但中國中小企業差異很大，對網路認識也有限，而競價排名的機制非常複雜，溝通過程常造成誤解，所以乾脆自 建銷售團隊。」很多客戶連網站都沒有，像西北和東北地區對網路很不了解，我們還得當顧問教會他們，」朱洪波解釋。

這種投入雖花錢，但效果是立竿見影。在百度剛公布的第三季業績報告中，單季營收一千一百萬美元，其中有一千零六十萬元來自網路推廣收入，這裡頭沒有再細分網路廣告和競價排名各占多少，但百度表示大部分來自競價排名。

百 度在今年第三季的客戶數，達到五萬三千家，比去年成長一四八％，而且收入成長一八八％，平均每位客戶的花費成長一六％。在二○○三年，中國有一．二％的中 小企業，利用搜尋引擎做為企業推廣，預估到二○○八年將上升到二．八％。「我們就像挖金子，才挖了幾下，就看到一堆，」朱洪波形容。

Google當然不會坐視百度壯大，放任星星之火燎原。

技術人員搶手 Google和百度挖人較勁

七 月初，李開復宣布離開微軟加盟Google，要為它開拓中國市場，後因涉及競業禁止條款，被美國法院判決一年內不得從事任何與搜尋有關的工作，只能做人事 招聘。儘管如此，李開復加上Google招牌，仍有相當號召力。當李開復宣布要收五十位關門弟子親自培養，五小時內就收到一千多封電子郵件履歷表；當他從 十月份開始巡迴北大、清華、復旦、交大和中山等知名大學演講並做人才招聘，入場券一票難求，黑市價格甚至喊到四百塊人民幣。

李 開復曾幫微軟在北京成立中國研究院，並擔任首任院長。他一直以中國大學生的導師自居，寫過多篇與大學生溝通求學觀和人生價值的文章，並經常受邀演講，這些 內容都完整收錄在他的個人網站上。十月份他還在中國出版新書《做最好的自己》，剖析個人從小成長、求學和就業的歷程，是一本有自傳性質的勵志書，甫上市就 進暢銷榜。李開復儼然成為Google在中國找人才的活招牌。

百度不甘讓Google專美於前， 也提前在十一月份展開全國校園招聘。李彥宏回國雇用的第一名員工，是北大計算機系副教授劉建國，他目前已是百度技術長。百度的技術人員多來自清華和北大， 如同Google的技術人員多來自史丹福和麻省理工學院，這是純粹靠人的行業，沒有誰能承擔錯失任何一位好手的風險。

中 國第一和中國第二的較量，使得三名以後的競爭可有可無，但這些跟隨者絕不想只當綠葉陪襯。排第三的三七二一（市占率八．五％，屬於中國雅虎旗下）和第四的 搜狐（市占率三．四％，擁有搜狗），彼此相安無事，各自目標都放在挑戰第一和第二。搜狗執行長張朝陽宣稱搜狗技術在一年後超越百度，擁有中國雅虎、連帶擁 有三七二一的阿里巴巴執行長馬雲，則在十一月中放話要擊敗Google。

這將掀起另一場爭奪中小企業訊息商機大戰。

中國網路混戰 雅虎．搜狗．阿里巴巴有份

十一月八日，是中國雅虎網站內容改版的日期，改版結果出乎所有人意料。絕大部分新聞和內容欄目都被拿掉，乾淨的頁面中間是一長條搜尋帶，變成搜尋網站。馬雲解釋，做內容不是阿里巴巴的特長，過去中國雅虎也沒做好，在沒有找到合適的內容經營模式前，先專注原本就擅長的搜尋。

話 雖如此，馬雲更關心的，應是中小企業未來做網路推廣時，會更依賴搜尋引擎？還是阿里巴巴這樣的中小企業訊息登錄網站？當搜尋引擎愈強大，會不會威脅阿里巴 巴的發展空間？馬雲顯然不想冒這個險。更何況，雅虎本身也提供文字方格的廣告服務，可以用在中國雅虎和阿里巴巴等相關網站。

這將激化市場競爭，拉高Google在中國發展的門檻，並把馬雲和李彥宏從異業變成同行，相互廝殺。今年九月份在杭州舉行的西湖論劍大會，李彥宏原本是與會嘉賓之一，卻在前兩天宣布不出席，馬雲在當天一場座談上提到百度的股價，明確表示看不懂，認為應該只值三十塊美元。

如果百度仿照Google推出Froogle服務，到所有購物網站搜尋，把所有提供商品的網頁抓回，再重新分類在自己的網站上推出，戰情會立刻升溫。Google和原本老客戶亞馬遜及eBay交惡的原因即在此。

百度還未這麼做，可是Google已更進一步。

百度謹慎出招 貼吧和MP3造成社群效應

十一月十六日，Google在美國推出Google Base，針對C2C的個人式買家和賣家而來，可搜尋其他人貼在網路上的產品訊息，還可照郵遞區號分區查詢，第一步切入的是二手車銷售。兩個月前，eBay大張旗鼓買下Skype後，已宣布要進軍二手車和二手房市場。

相較Google的「加法」策略，不斷推出新功能，百度則習慣「減法」思考，從原本所做的事找出新意義。熱門的「百度貼吧」就是例子。所有的熱門話題，都可以簡化為幾個關鍵字，做為查詢的起點。查詢者如果針對這個話題有一些想法，就可以直接在貼吧上發表，與其他同好交流。

今年火紅的《超級女聲》節目，就使得百度相關貼吧如天女散花般爆開，支持不同參賽選手的粉絲，各自在以選手名字或外號為關鍵字的貼吧上，大量留言，高峰時期一天都有十多萬條，相當可觀。

貼吧不牽涉太多技術，完全出於網友的自發性，凸顯百度希望經營社群的企圖，這部分是Google所沒有。由琳瑯滿目的關鍵字所帶動的留言，在訊息累積到一定程度後，目前已按照不同主題被分類，成為百度首頁上可以搜尋的欄目之一。

「百 度知道」是百度的另一個欄目，這個類似Wikipedia的自助式線上百科全書，開放讓任何網友上來詢問任何問題，例如日幣和人民幣的匯率是多少？或周杰 倫的新專輯何時推出？再由熱心的網友回答。冷門或艱澀的問題乏人回答，熱門話題則引來上百人跟貼。這些形形色色的答案也被按主題分類，成為百度首頁上的欄 目。

MP3是百度首頁的欄目之一，也讓它陷入唱片公司集體訴訟。百度有二○％的流量來自MP3查 詢和下載。有關線上版權爭議，特別是在盜版問題猖厥的中國，百度的判決結果將是指標；反過來看，如果判決有利百度，或百度能與唱片公司達成協議，取得合法 授權，將有機會成為百度下一個大生意。位於北京的源泉R2G公司，專門從事線上版權代理，目前已與百度密切合作。

光 看首頁，百度和Google幾乎一樣，成立背景也類似。百度位於北京中關村，和北京大學隔街相望，這是李彥宏的母校，如同Google 位於矽谷的山景市（Mountain View），離創辦人的母校史丹福不遠。這場競爭的重點不在玩零和遊戲，而是網際網路將如何進一步影響中國，以及中國如何擴大影響網際網路。在這條雙向道 上，只會有贏家，而沒有真正輸家。